Os comerciais do Palácio do Planalto atingiram no ano passado 5.297 veículos de comunicação no país. O número representa uma alta de 961% sobre os 499 meios que recebiam dinheiro para divulgar propaganda do governo de Luiz Inácio Lula da Silva em 2003, quando o petista tomou posse.
Esse padrão de pulverização na publicidade é incomum na iniciativa privada. Segundo dados do Ibope Monitor, a Fiat anunciou em 206 meios de comunicação diferentes no ano passado. O banco Itaú, em 176. Trata-se de uma pesquisa por amostragem, mas mesmo com um desvio de 1.000% o número de veículos nos quais essas duas empresas anunciam não se aproximaria dos 5.297 escolhidos pelo governo federal.
A regionalização da propaganda federal é parte de uma estratégia de marketing do governo. Presidente mais bem avaliado no atual ciclo democrático, Lula viu sua alta popularidade se consolidar numa curva quase paralela ao avanço da distribuição de seus comerciais pelo interior do país.
“O fato de ter ampliado a presença do presidente na mídia regional pode ter ajudado [a elevar a popularidade do governo]“, admite Ottoni Fernandes, subchefe-executivo da Secretaria de Comunicação Social da Presidência, que está sob o comando do ministro-chefe da Secom, Franklin Martins.
Diferentemente dos antecessores, Lula regionalizou radicalmente a distribuição de verbas de publicidade. Não houve um aumento expressivo no valor gasto, mas uma mudança de estratégia. Grandes veículos de alcance nacional passaram a receber um pouco menos. A diferença foi para pequenas rádios e jornais no interior.
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