O Grupo Santander aumenta investimento para fusão com o Real

O Grupo Santander Brasil irá investir R$ 150 milhões em publicidade nos próximos 12 meses como parte da estratégia de incorporação da marca do Banco Real, que irá desaparecer até o fim de 2010.
O montante é maior que a soma do investido no último ano por Santander e Real. De acordo com a publicação Agências & Anunciantes, de Meio & Mensagem, o investimento em mídia em 2008 do Bando Real foi de R$ 89,5 milhões, enquanto o do Santander Banespa foi de R$ 51 milhões.
Neste mês o Santander decidiu concentrar sua verba publicitária na Talent, que atende o Banco Real há nove anos. Nos próximos três meses, encerra relacionamento com a McCann Erickson, que vinha atendendo a marca Santander, e com a Lew'Lara\TBWA, que cuidava de Banco Real há 11 anos. Estas duas agências continuam trabalhando nas campanhas que já haviam sido iniciadas.
"Embora o banco estivesse satisfeito com suas três agências, julgamos que seria uma boa oportunidade de parametrização para os próximos 18 meses a concentração da conta na Talent, que irá otimizar nossos investimentos em mídia", afirma o diretor-executivo de estratégia da marca e comunicação corporativa Fernando Byington Egydio Martins.
A concorrência pela conta do Grupo Santander Brasil teve como finalistas a Lew'Lara\TBWA e a Euro RSCG, que atende a instituição em outros países. Na fase inicial, contou ainda com as participações de McCann Erickson, Giovanni+DraftFCB e Ogilvy.
A decisão de manter apenas uma agência surpreendeu as participantes da concorrência, que esperavam a seleção de pelo menos duas. Na etapa final, as negociações financeiras com as agências foram intermediadas pela Aquanima, empresa de compras do Grupo Santander. "Quando iniciamos o processo, achei que iríamos continuar trabalhando com três agências. Entretanto, no final, percebemos que neste momento seria uma vantagem competitiva ter apenas uma. Foi uma surpresa para nós também. Queremos ganhar eficiência e, para isso, a parceria com os fornecedores é muito importante", comenta Martins.
Segundo ele, a missão da Talent será a de ajudar no processo de construção da identidade do Grupo Santander Brasil, priorizando formatos de comunicação inteligentes e atraentes. "Num mercado competitivo como o nosso, vamos nos diferenciar pela nossa essência. Não vamos fazer coisas iguais às que os outros bancos fazem. Vamos buscar um modelo de comunicação mais integrado em todas as disciplinas", adianta Martins.
A estratégia de comunicação para fortalecer a marca Santander tem sido a de transferir para ela alguns atributos construídos nos últimos anos pelo Banco Real - que já haviam sobrevivido, inclusive, à venda para o holandês ABN Amro. A primeira campanha desta nova fase de comunicação integrada, desenvolvida pela Talent, será lançada no dia 10 de agosto.
"Estamos montando uma estrutura compatível com o desafio de atender toda a conta do Grupo Santander Brasil. Isto irá implicar em expansão e contratação de pessoal, incluindo dois executivos da agência que irão trabalhar dentro da sede do banco", adianta o presidente da Talent, Júlio Ribeiro.